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noviembre 17, 2016

EL MARGEN (A LAS PUERTAS DEL UMBRAL DE RENTABILIDAD)

En un artículo anterior, se indicaba la manera habitual de proceder de muchos empresarios, marcando un margen en sus productos, para de esta forma obtener un precio de venta a público suficiente para cubrir sus gastos y así obtener un beneficio.

precios

Como ya fue mencionado, el pequeño y mediano empresario suele incorporar un tanto por ciento al precio de compra de los productos (que varía entre productos, familias, momentos, etc.), en la creencia, normalmente errónea, que dicho margen sea suficiente para absorber no solo los gastos directos de la venta, sino también los indirectos (fijos o de estructura). Al menos esto es lo que frecuentemente como consultor me encuentro entre mis clientes.

¿De qué suele depender la marcación de un margen a un producto o servicio? Dicho margen depende de muchísimos factores, pero a grosso modo podrían encuadrarse en los siguientes:

Factores externos. Aquellos factores que no son controlados por la empresa, y que vienen impuestos desde el exterior, como por ejemplo:

    • El comportamiento sectorial.
    • La situación macroeconómica (general o del sector).
    • La competencia existente y la presión de la misma.
    • La madurez de un mercado o producto.
    • La necesidad de financiación para la adquisición del producto.
    • Hábitos de consumo.
    • Estacionalidad de las ventas.
    • La existencia de productos sustitutivos
    • La existencia de normas regulatorias sectoriales.
    • Y un muy largo etcétera.
  • Factores internos. Serían aquellos factores que básicamente son controlados por la empresa con poca o ninguna intervención externa, como por ejemplo:
    • La situación económica y/o financiera de la empresa.
    • El stock existente en almacén de un determinado producto o familia.
    • La obsolescencia o pereceridad del producto.
    • La capacidad o volumen de compra y presión sobre precios de compra de los productos.
    • La capacidad de financiación de la empresa a sus clientes.
    • Los propios costes de la empresa.
    • La capacidad de innovación.
    • El posicionamiento de marca e imagen del producto o de la empresa.
    • El uso de las tecnologías.
    • Etc.

Mi experiencia personal me indica que es muy poco habitual que un empresario o gestor realice un análisis exhaustivo, o al menos lo suficiente, sobre las variables que intervienen a la hora de fijar los precios de venta, lo que frecuentemente provoca errores y la marcación de precios sin una clara justificación.

A más. Es tan importante fijar los precios de venta de manera racional y coherente, que de ello depende la facturación, el resultado y por ende la “sensibilidad de precios”. Dicha sensibilidad está íntimamente ligada al concepto de la elasticidad de la demanda, y que tiene calado suficiente para realizar una serie completa de artículos.

En el caso de empresas de prestación de servicios, también se suele actuar así, calculando unos costes de los servicios prestados a los que se les añade un margen, a excepción de los profesionales libres, con actividad pequeña, en la que prima más el volumen de facturación, sin conocer cuáles puedan ser los costes reales del servicio prestado.

Pero lo correcto, sin entrar en consideraciones fiscales o contables, y siempre desde el punto de vista pragmático de la gestión de la empresa, sería partir del umbral de rentabilidad para calcular el precio final al que se va a marcar un producto, y a partir de aquí corregir el precio con algunos de los factores que intervienen posteriormente, algunos de los cuales anteriormente han sido mencionados.

El umbral de rentabilidad, punto muerto o punto de equilibrio se define como la cifra de ventas que una empresa ha de alcanzar para conseguir absorber todos los gastos de la empresa, en un período dado.

Para lo anterior hay que analizar en detalle todos los gastos de la empresa, para una posterior clasificación de los mismos, ya que el cálculo del punto muerto así lo requiere.

En posteriores artículos se mostrará cómo obtener el umbral de rentabilidad y cómo aplicarlo para la fijación de precios de venta base para nuestro producto o servicio.

Jose Antonio Caballero Ruiz